Skuteczna optymalizacja kampanii Google Ads – na co zwrócić uwagę?

Uważnie i regularnie przeprowadzana optymalizacja kampanii Google Ads to klucz do jej sukcesu w internetowym świecie. Odpowiednie tworzenie i późniejsze zarządzanie kampaniami przełoży się na lepsze wyniki reklam i oszczędność środków. W tym artykule postaram się przybliżyć Ci nieco ten temat. Zapraszam do lektury.

Co to właściwie jest system Google Ads?

System Google Ads (wcześniej AdWords) to system reklamowy, służący do tworzenia i zarządzania kampaniami reklamowymi. Umożliwia tworzenie płatnych kampanii reklamowych w Google i sieci reklamowej partnerów. Pełni istotną rolę w marketingu internetowym i jest najpopularniejszym systemem (obok Facebook Ads), używanym przez przedsiębiorców i marketerów do tworzenia e-reklamy.

Decydując się na ten system, trzeba pamiętać, że stawki za kliknięcia są silnie uzależnione od konkurencji w danej branży. System działa bowiem w modelu licytacyjnym, co oznacza, że przedsiębiorcy sami decydują, ile są gotowi zapłacić za kliknięcie. Średnie stawki możesz łatwo sprawdzić w Planerze Słów Kluczowych.

Skuteczna optymalizacja kampanii Google Ads

Reklamowanie się w Google Ads może przynieść ogromne korzyści Twojej firmie. Może, ale nie musi, bo sukces kampanii w dużej mierze zależy od jej prawidłowej optymalizacji. Na co więc warto zwrócić uwagę?

Wybierz odpowiedni cel i typ kampanii

Zanim zabierzesz się za optymalizowanie kampanii, najpierw musisz ją utworzyć. Przeanalizuj branżę i zastanów się nad celem, jaki chcesz osiągnąć. W Google Ads masz do wyboru taki cele:

• Sprzedaż,
• Potencjalni klienci,
• Ruch w witrynie,
• Rozważanie zakupu,
• Świadomość i zasięg marki,
• Promowanie aplikacji.

Możesz także utworzyć kampanię bez ustalenia celu.

Następnym krokiem jest wybór typu kampanii. Poniżej przedstawię Ci jej główne rodzaje, jakie możesz znaleźć w Google Ads.

Typy kampanii w Google Ads

Zanim przejdziemy do meritum tego artykułu, postaram się przybliżyć Ci pokrótce, jakie główne typy kampanii możemy znaleźć w Google Ads. W tym celu, podzieliłam kampanie na 5 podstawowych rodzajów:

Search (reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania)

W tym przypadku, reklama wyświetla się w wynikach Google, kiedy użytkownik wpisze w pole wyszukiwarki hasło związane z Twoją ofertą. W tej kampanii bardzo ważny jest odpowiedni dobór słów kluczowych, a także stworzenie adekwatnych i angażujących kreacji reklam tekstowych, składających się z:

• Trzech nagłówków (każdy po 30 znaków). Nagłówki są wyświetlane obok siebie i oddzielone są pionową kreską (|). Warto umieścić w nich słowa, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę;
• Dwóch tekstów reklam (każdy po 90 znaków). W treści reklamy opisz szczegóły oferowanych usług i umieść tam trafne wezwanie do działania (CTA – Call To Action);
• Końcowego URL (czyli miejsca, gdzie trafi użytkownik po kliknięciu reklamy);
• Ścieżki wyświetlania (dwa pola po 15 znaków). Ścieżki są opcjonalne, pełnią funkcję informacyjną i sygnalizują klientowi, do jakiego miejsca witryny trafi. Dobrze jest tam umieścić np. nazwę kategorii lub produktu.

Display (reklamy graficzne)

W kampaniach displayowych w sieci reklamowej wyświetlamy reklamy graficzne w witrynach należących do sieci partnerów Google. Statyczna reklama banerowa to grafika zawierająca obrazek, tekst, logo oraz przycisk CTA. Jeśli zależy Ci na budowaniu świadomości marki, ten typ kampanii świetnie sprawdzi się, ponieważ reklama ta podąża za interesującym Cię użytkownikiem, kiedy przegląda inne strony internetowe.

YouTube (reklamy wideo)

Reklama wideo w serwisie YouTube jest wyświetlana użytkownikom podczas eksplorowania witryny YouTube. Może być wyświetlana przed, w trakcie i po zakończeniu właściwego wideo. Reklama na YouTube pozwala dotrzeć do dużej grupy odbiorców i w ciekawy sposób informuje o usłudze lub produkcie. Reklamy wideo z reguły rozliczane są na podstawie określonego kosztu obejrzenia – CPV (Cost Per View).

PLA (reklamy produktowe)

Reklamy PLA (Product Listing Ads) to idealne reklamy dla sklepów internetowych. Są wyświetlane w wyszukiwarce, na samej górze wyników wyszukiwania na podstawie słów kluczowych wpisanych w wyszukiwarkę. Reklamy produktowe zawierają zdjęcie produktu, jego tytuł, cenę oraz nazwę sklepu. W przygotowaniu kampanii produktowej niezbędny jest feed produktowy (czyli baza danych o produktach) oraz konto Merchant Center połączone z kontem Google Ads. Tworzenie kampanii PLA jest bardzo proste, bo nie musisz dodawać żadnych słów kluczowych – są one pobierane z feedu produktowego.

Reklamy Gmail

Trafiają bezpośrednio do skrzynek pocztowych wybranych odbiorców jako wiadomość e-mail. Wyświetlają się dwojako: najpierw w skrzynce odbiorczej jako reklamy zwinięte (nieotwarte) oraz po kliknięciu w reklamę w formie rozwiniętej. Płacisz dopiero wtedy, gdy użytkownik rozwinie reklamę.

Co dalej?

Po wyborze celu i typu kampanii musisz dobrać do nich najlepsze ustawienia. Zwróć szczególną uwagę na:

• Lokalizację – czyli obszary, w których mają wyświetlać się reklamy;
• Strategię ustalania stawek – dane, na których chcesz się skupić w swojej kampanii;
• Harmonogram reklam – jeśli np. prowadzisz warsztat samochodowy, który jest zamknięty w niedzielę, możesz zrezygnować w tym dniu z wyświetlania reklam;
• Ograniczenie wyświetlania reklam na jednego użytkownika – wykorzystaj to w przypadku kampanii banerowej, by nie zmęczyć i znudzić nią odbiorcy.

Zadbaj o prawidłową strukturę kampanii

Google Ads składa się z trzech warstw: konta, kampanii i grup reklam. Reklamy są przyporządkowane do poszczególnych grup reklam, a te należą do określonych kampanii. Na poziomie kampanii ustawiane są budżety, więc jeśli chcesz mieć nad nimi lepszą kontrolę, powinieneś zastosować kilka osobnych kampanii.

W uproszczeniu, struktura konta wygląda w ten sposób:

Omówmy teraz strukturę kampanii na konkretnym przykładzie.

Załóżmy, że prowadzisz sklep meblowy. W asortymencie znajdują się kanapy, stoły, fotele itp. Możesz podzielić swoje kampanie w ten sposób:

Kampania 1 – Kanapy

Grupy reklam: kanapy rozkładane, kanapy dwuosobowe, kanapa narożnik, kanapa trzyosobowa itp.

Kampania 2 – Stoły

Grupy reklam: stoły okrągłe, stoły drewniane, stoły rozkładane, stoły metalowe itp.

Kampania 3 – Fotele

Grupy reklam: fotel skórzany, fotel wiszący, fotel obrotowy, fotel uszak, fotel biurowy itp.

Do każdej grupy reklam dodaj po 2-3 różne reklamy tekstowe i monitoruj, które kreacje przynoszą najlepsze wyniki.

Możesz także utworzyć jedną kampanię z całym asortymentem, a grupy reklam opracować ogólnie – fotele, kanapy i stoły. Ten schemat konta jednak nie zawsze będzie się sprawdzał, szczególnie gdy w ofercie sklepu jest wiele różnych produktów. W takim przypadku trudno będzie się odnaleźć w strukturze konta. Drugą sprawą jest to, że reklamy nie będą dopasowane do wyszukań klientów, bo ludzie zwykle szukają bardziej szczegółowo (nie licząc użytkowników na etapie researchu, ale tutaj rzadko dochodzi do konwersji).

Kampanie i grupy reklam możesz także podzielić ze względu np. na producentów. Opcji jest naprawdę wiele – zorganizuj swoje kampanie tak, by ułatwiały Ci zarządzanie i ich optymalizowanie.

Znajdź trafne słowa kluczowe

Słowa kluczowe to frazy, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, by znaleźć interesujące ich produkty czy usługi. To dzięki nim Twoja reklama ma szansę się wyświetlić, a tym samym zainteresować odbiorcę i zachęcić do kliknięcia i do skorzystania z oferty.

Nie bez powodu mówi się, że słowa kluczowe to fundament kampanii reklamowej. Dzięki frazom kluczowym trafiasz w idealnym momencie do odpowiedniej grupy odbiorców. Jeśli te słowa będą źle dobrane, przepalisz budżet reklamowy i nie zdobędziesz upragnionych konwersji.

Jak wybrać słowa kluczowe?

Najprościej będzie, jeśli skorzystasz z darmowego Planera Słów Kluczowych od Google. W tym narzędziu sprawdzisz średnią liczbę wyszukiwań, konkurencję, a także stawki za kliknięcie. Przy dobieraniu słów kluczowych wystrzegaj się tych błędów:

• Nie wybieraj zbyt dużo popularnych i ogólnych słów kluczowych przy małym budżecie i dużej konkurencji;
• Nie wybieraj zbyt ścisłego dopasowania, bo nierzadko okaże się, że ruch jest niewystarczający.

Musisz znaleźć złoty środek w wyborze odpowiednich słów kluczowych. Nie kieruj zbyt szeroko i ogólnie (przez co możesz zbierać „śmieciowy ruch” i  szybko tracić budżet), ale też uważaj, żebyś nie przesadził w drugą stronę, bo nie będziesz miał wystarczającego ruchu.

Wykluczające słowa kluczowe

Jednym z największych problemów, z którym boryka się praktycznie każda kampania reklamowa, jest marnowanie budżetu na niepożądany ruch. Można temu zapobiec przez umiejętne zastosowanie wykluczających słów kluczowych. Dzięki temu nie będziesz wydawał pieniędzy na nieistotne wyszukiwania, które nie mają żadnego związku z oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami.

Wykluczające słowa kluczowe to te wszystkie hasła, na które reklama ma się NIE wyświetlać. Dobrze jest ustawić wykluczenia już na etapie tworzenia kampanii, by od razu uniemożliwić wyświetlanie się reklam na niepożądane frazy.

Przykładowo, jeśli sprzedajesz w swoim sklepie wyłącznie ekologiczne, bambusowe szczoteczki do zębów, od razu możesz wykluczyć słowa takie jak: „soniczna”, „elektryczna”, „oral b”, „do włosów”, „do ciała” itp.

Po ustawieniu kampanii regularnie korzystaj z raportu wyszukiwanych haseł. Dzięki niemu dowiesz się, na jakie słowa kluczowe wyświetlają się Twoje reklamy. Później możesz je wykluczyć, by reklama się na nie nie wyświetlała lub przeciwnie – dodać do kampanii jako słowo kluczowe.

Utwórz chwytliwe reklamy i dodaj rozszerzenia

Teksty reklam mają przyciągnąć uwagę użytkownika, zachęcić do odwiedzin na stronie internetowej i dokonania określonego działania. Dlatego właśnie to reklamy na koncie powinny stanowić przysłowiową wisienkę na torcie. Ich treść musi być dobrana do konkretnego produktu, a także zawierać wszystkie jego najważniejsze cechy. W tekście reklamy powinno znaleźć się również trafne wezwanie do działania i słowo kluczowe.

Do jednej grupy reklam najlepiej dodaj 2-3 różne reklamy, które będą wyświetlane naprzemiennie. Pozwoli Ci to monitorować, która reklama jest częściej wyświetlana, klikana i po prostu lepiej konwertuje. Dzięki temu będziesz mógł wybrać te, które są najbardziej skuteczne, a te gorsze zastępować nowymi.

Kolejnym bardzo ważnym elementem są rozszerzenia reklam. To bardzo prosty sposób na zwiększenie ich widoczności i rozmiaru. Poza tym rozszerzenia często prowadzą do zwiększenia łącznej liczby kliknięć i mogą dostarczyć użytkownikom dodatkowych informacji lub wskazać sposoby kontaktu z Twoją firmą, np. dzięki wykorzystaniu map czy połączeń telefonicznych.

Rodzaje rozszerzeń reklam w Google Ads:

• Rozszerzenia lokalizacji – umożliwiają wyświetlenie adresu, mapy oraz odległości od sklepu/biura;
• Objaśnień – tutaj możesz zawrzeć wszystkie informacje, które wyróżniają Twoją firmę wśród konkurencji;
• Połączeń – na urządzeniach mobilnych umożliwiają wykonanie połączenia za pomocą jednego kliknięcia;
• Linków do podstron – pozwalają zaprezentować dodatkowe linki, np. blog, zakładkę kontakt czy podstronę „o firmie”;
• Informacji w witrynie – możesz tutaj zawrzeć wypunktowane typy i modele, które masz w ofercie;
• Cen – w tym miejscu wyświetlane są ceny wybranych produktów;
• Wiadomości – pozwalają na szybki kontakt z reklamodawcą poprzez wiadomość SMS;
• Rozszerzenia aplikacji – zachęcają użytkowników do pobrania aplikacji.

Reklamy w Google Ads z pewnością mogą stać się skuteczniejsze, jeśli dodasz rozszerzenia reklam. Wykorzystuj zatem wszystkie rozszerzenia, jakie pasują do Twojej działalności.

Nie pomijaj remarketingu

Remarketing polega na wyświetlaniu reklam osobom, które już odwiedziły Twoją stronę. Zazwyczaj użytkownicy nie dokonują zakupu podczas pierwszej wizyty, dlatego warto przypominać im o swoim sklepie. Temat remarketingu poruszyłam w moim poprzednim artykule: Remarketing w Google Ads – co to jest i jak go wykorzystać, do którego serdecznie zapraszam.

Zwracaj uwagę na wyniki

W Google Ads mamy kilka czynników, które podpowiadają nam, czy kampanie są skuteczne. Na jakie dane warto zwrócić uwagę?

Średni CPC (Cost Per Click)

Stawka CPC to opłata pobierana za kliknięcie w reklamę. Średni koszt kliknięcia oblicza się dzieląc łączny koszt kliknięć przez łączną liczbę kliknięć. Odpowiednio dobra stawka CPC pozwoli Ci wyświetlać swoje reklamy na widocznych pozycjach.

W ustalaniu szacowanych stawek za kliknięcie podczas tworzenia kampanii pomoże Ci wspomniany już wcześniej Planer Słów Kluczowych.

A poniżej przedstawiam screen z częścią danych, jakie wyświetliły się po wpisaniu w planer hasła “skórzane buty damskie”.

CTR (Click Through Rate)

Click Through Rate, czyli współczynnik klikalności to stosunek między liczbą kliknięć a wyświetleniami reklamy, mierzony w procentach. CTR jest ważną miarą reklamy, dlatego powinieneś go uważnie obserwować. Wysoki współczynnik klikalności pokazuje, że Twoje reklamy pozytywnie oddziałują na odbiorców i zachęcają do odwiedzin na stronie.

Pamiętaj jednak, że zbyt wysokie CTR-y mogą też oznaczać, że ściągasz na swoją stronę przypadkowy ruch, za który niepotrzebnie płacisz. Możesz więc wyciągać z tego konkretne i sensowne wnioski tylko w połączeniu z raportem wyszukiwanych haseł.

Wyszukiwane hasła

W tej zakładce znajdziesz hasła, na które wyświetlają się Twoje reklamy. Bardzo często zdarzy się, że odkryjesz tam słowa, które zupełnie nie pasują do profilu Twojej działalności – wtedy możesz łatwo je wykluczyć ze swoich kampanii. Możesz także znaleźć nowe hasła z dużym potencjałem i dodać je do listy słów kluczowych.

Udział w wyświetleniach

To odsetek wyświetleń reklamy w porównaniu do całkowitej liczby wyświetleń, które ta reklama mogła uzyskać. Ten wskaźnik pozwoli Ci ocenić, czy Twoje reklamy mogą dotrzeć do większej liczby użytkowników.

Jak zwiększyć udział w wyświetleniach?

• Zwiększ stawkę – wyższa stawka CPC może podnieść szansę na to, że Twoja reklama wygra aukcję z reklamami konkurencji;
• Popraw jakość reklam poprzez zastosowanie w reklamie słów kluczowych lub zastosuj przekonujące wezwania do działania. Testuj także kilka wersji reklamy, żeby określić, która lepiej konwertuje.
• Zwiększ budżet kampanii – wysokość budżetu ma wpływ na częstotliwość wyświetlania reklamy.

Wynik jakości

Ten wskaźnik określa szacowaną jakość Twoich reklam, słów kluczowych oraz stron docelowych. Jest on określany w skali od 1 do 10 i jest widoczny na poziomie słów kluczowych. Aby go wyświetlić, wystarczy kliknąć ikonę „Kolumny”, następnie „Modyfikuj kolumny” i wybrać z rozwijalnej listy „Wynik jakości” oraz trzy jego składowe:

• Jakość strony docelowej;
• Trafność reklamy;
• Przewidywany CTR.

Ocena jakości strony docelowej – ten wskaźnik określa przewidywaną opinię klientów na temat strony internetowej, na którą zostaną przeniesieni po kliknięciu reklamy. Witryna powinna być czytelna, przejrzysta i użyteczna dla użytkowników. Nie może zabraknąć na niej także słów kluczowych, które używasz w reklamach.

Trafność reklamy – czynnik ten wskazuje stopień dopasowania słowa kluczowego do komunikatu zawartego w reklamie. Pokazuje, czy w reklamach wykorzystujesz słowa kluczowe prawidłowo, czy nieprawidłowo.

Przewidywany CTR – przewiduje, czy dane słowo kluczowe ma szansę spowodować kliknięcie reklamy. Pamiętaj jednak – ten wskaźnik jest szacunkowy i opiera się na założeniu.

Możliwe są trzy stany tych wskaźników: poniżej średniej, średni i powyżej średniej.

Konwersje

To chyba najważniejszy wskaźnik w całej kampanii. Konwersje i koszt konwersji pokazują, czy Twoje starania są opłacalne, czy nie. Na podstawie tych danych możesz obliczyć swój zwrot z inwestycji.

Zastanów się, jakie działania na stronie możesz zaliczyć jako konwersję. Może to być np. wypełnienie formularza kontaktowego, kliknięcie w numer telefonu lub adres e-mail, pobranie newslettera, dokonanie zakupu (tutaj warto wspomnieć, żeby umieszczać tag konwersji na stronie z podziękowaniem za zakup, a nie w koszyku – nie każdy użytkownik sfinalizuje zakup).

Niestety, często zdarza się, że konwersje są nieprawidłowo zainstalowane i zbierają błędne dane, ale to już temat na kolejny artykuł.

Skuteczna optymalizacja kampanii Google Ads – podsumowanie

Reklama w Google daje ogromną przewagę nad tradycyjnym przekazem w radiu, prasie czy telewizji. Reklamy uzyskują wysoką trafność poprzez dobór odpowiednich słów kluczowych lub miejsc docelowych, a także przez targetowanie geograficzne i demograficzne, więc możesz łatwiej dotrzeć do swojej grupy docelowej.

Optymalizacja kampanii to niekończący się proces. Google często wprowadza zmiany i testuje, dlatego trzeba trzymać rękę na pulsie i zaglądać do swoich kampanii częściej niż raz w miesiącu ????. Duży wpływ mają także zmiany na rynku i pojawienie się nowych konkurentów. Rada ode mnie – testuj, monitoruj i wyciągaj wnioski, by jak najskuteczniej prowadzić działania w Google Ads.

Podsumujmy sobie ten artykuł prostą infografiką:

Mam nadzieję, że ten wpis pomoże Ci uporządkować proces optymalizacji i poprawić wyniki kampanii, a jeśli nadal czujesz niedosyt – zapraszam do przeczytania tych artykułów:
Skuteczna reklama Google Ads. Jak tworzyć efektywne reklamy?
Remarketing w Google Ads – co to jest i jak go wykorzystać?
Faktura Google Ads – gdzie ją znaleźć i jak pobrać?