Jak połączyć przemysł z marketingiem? Case study Schipolska x inmarketing

Dlaczego współpracujemy?

W maju 2020 roku zgłosił się do nas klient Schipolska z pytaniem o możliwość zaproponowania działań marketingowych b2b w internecie dla produktów z zakresu utrzymaniu ruchu. Celem klienta było zdywersyfikowanie źródeł pochodzenia leadów. Dotychczasowe działania marketingowe klienta opierały się głównie na tradycyjnych kanałach – w tym uczestnictwie w targach przemysłowych, networkingu oraz PR w czasopismach branżowych. Klient podczas pierwszych rozmów sugerował, że tradycyjne formy marketingu b2b, nie przynoszą takiej skuteczności jak jeszcze kilka lat temu; dodatkowo zostały w dużym stopniu ograniczone w związku z sytuacją pandemiczną.

Strategiczne podejście omni i multikanałowe w marketingu b2b

Zespół inmarketing digital agency przystąpił do prac strategicznych: zbadaliśmy wstępną sytuację klienta, w tym jego widoczność w sieci oraz możliwości promocji produktów związanych z utrzymaniem ruchu. Nasza praca przekształciła się w ofertę, która obejmowała:

• pozycjonowanie strony internetowej,
• reklamę google ads

Decyzja o wyborze tych dwóch kanałów podyktowana była wcześniejszą analizą dynamiki popytu, która wskazała na wysoki popyt na produkty związane z utrzymaniem ruchu w wyszukiwarce Google, w tym na łańcuchy przemysłowe, koła pasowe, elementy pneumatyki przemysłowej. Nasza strategia obejmowała działania długoterminowe, czyli między innymi budowanie widoczności za pomocą strategii seo, oraz działania krótkoterminowe – reklamę google ads, której celem było pozyskanie leadów sprzedażowych w perspektywie 4-6 tygodni.

Najważniejsze są detale strategii b2b

Zaproponowana strategia pozycjonowania obejmowała szereg zmian, od technicznych elementów witryny, przez odpowiednie pozyskiwanie linków, po budowę precyzyjnego content-marketingu z wyznaczeniem charakteru słów kluczowych i przyporządkowaniem ich do odpowiednich podstron serwisu; i tak:

• kategorie produktowe: pozycjonujemy na słowa kluczowe, które wyrażają bezpośrednio charakter sprzedażowy, a pochodzący z nich ruch jest wysoce kaloryczny i przekłada się bezpośrednio na leady sprzedażowe.
• blog i artykuły blogowe: pozycjonujemy w dużej mierze na słowa kluczowe, które wyrażają charakter sprzedażowo-contentowy, lub contentowy, przy czym ruch pochodzący z tych słów kluczowych jest mniej kaloryczny, jednak buduje on świadomość i widoczność marki, pozycjonując ją jako ekspercką. Dodatkowo, reklamy remarketingowe pozwalają na interakcję ruchu z ofertą schipolska, co z czasem przekłada się na dodatkowych klientów.

W trakcie rozwijania strategii seo wprowadziliśmy także wiele zmian związanych z doświadczaniem użytkownika, w tym:

• dodanie formularza kontaktowego do sekcji większości podstron serwisu,
• dodanie aspektu galerii do menu; galeria stanowi istotny element przy wyborze łańcuchów,
• dodanie na stronę bloga wraz z artykułami blogowymi, które realizujemy w cyklu miesięcznym,
• dodanie buttonów do kluczowych miejsc na podstronach serwisu,
• rozbudowa podstron ofertowych tak, aby w pełni oddawała portfolio produktowe marki schipolska.

Optymalizację z zakresu SXO (search experience optimization) przyczyniły się przede wszystkim do zwiększenia konwersji ruch-lead, które pochodziły z zapytań ze strony internetowej. Przed działaniami optymalizacyjnymi zapytania o oferty produktowe pochodzące ze strony internetowej właściwie się nie pojawiały. Podkreśla to, jak ważne jest dzisiaj podejście nie tylko do sprowadzania ruchu na stronę za pomocą reklamy czy pozycjonowania, ale także to, w jaki sposób użytkownicy doświadczają komunikacji marki na jej punktach styku, czyli np. za pomocą oferty na stronie produktowej.

W przypadku Google Ads, zdecydowaliśmy się zastosować kampanie marketingowe b2b odpowiadające bezpośrednio na popyt w wyszukiwarce za pomocą reklam tekstowych w google. Obrana strategia to STAG (Single Theme Ad Group); oznacza to, że nasze kampanie reklamowe w swojej budowie posiadały grupy reklamowe, które zawierały zbliżone do siebie słowa kluczowe o podobnych cechach. Nasz wstępny podział obejmował:

• kampanie wykorzystujące słowa kluczowe związane z modelem produktu
• kampanie wykorzystujące słowa kluczowe związane z ceną produktu
• kampanie wykorzystujące słowa kluczowe związane z charakterem produktu,
• kampanie wykorzystujące słowa kluczowe związane z marką produktu,
• kampanie wykorzystujące słowa kluczowe związane z przeznaczeniem produktu,
• kampanie wykorzystujące słowa kluczowe związane z procesem technologicznym wykorzystywanych produktów,
• kampanie wykorzystujące słowa kluczowe związane z charakter prowadzonej działałności,
• kampanie ochrony marki.

Ważnym elementem tworzenia kampanii była także strona kreacji, czyli tekstów i grafik reklam. Analizując profil klienta Schipolska, dostrzegliśmy iż ważnym elementem zakupowym są: cena, czas dostawy, gwarancja jakości i doradztwo. Wynika to przede wszystkim z charakteru utrzymania ruchu w firmach przemysłowych i produkcyjnych, dla których wstrzymanie działania zakładu lub niepewność co do jakości części może skutkować przestojami w produkcji, co przekłada się na wielotysięczne straty rosnące z godziny na godzinę. Postanowiliśmy zgodnie z wartościami oraz wyróżnikami marki Schipolska – wyeksponować wyróżniki marki w reklamie – okazało się to strzałem dziesiątkę.

W ciągu trzech lat współpracy przetestowaliśmy wiele wariantów kampanii w wyszukiwarce, obecnie prowadzimy zróżnicowane kampanie wykorzystujące model STAG, jednak w wyniku długoletniej optymalizacji konta google ads wiele z pierwotnych kampanii zostało zastąpionych bardziej efektywnymi, a stan obecny to mix wszystkich typów kampanii wykorzystujących zróżnicowane typy słów kluczowych.

Warto także dodać, że kampanie w wyszukiwarce odpowiadające na bezpośrednie zapytania były wspomagane reklamą graficzną – display, która remarketingowała zebrany ruch ze strony, który nie dokonał konwersji (zapisu) w formularzu kontaktowym. W ten sposób udało nam się pozyskać część utraconych leadów sprzedażowych, które w początkowej fazie po zapoznaniu się z ofertą, nie zdecydowały się na zostawienie kontaktu w celu omówienia portfolio Schipolska.

Wyniki przerosły nasze oczekiwania

Dziś po ponad trzech latach współpracy możemy powiedzieć, że wyniki przerosły nasze oczekiwania. W trakcie naszej współpracy wielokrotnie zwiększyliśmy budżet marketingowy, który przekładał się na kolejne sukcesy i zwiększenie liczby leadów oraz klientów Schipolska.

Należy zaznaczyć, że proces pozycjonowania jest długotrwały, pierwsze znaczące wyniki pojawiły się po 9 miesiącach współpracy. Wyniki te obejmowały nie tylko wzrosty pozycji, ale także ruchu, który za pomocą formularzy kontaktowych konwertował do leadów sprzedażowych.

W przypadku pozycjonowania, widoczność witryny Schipolska wzrosła o 2200% dla słów kluczowych, które zajmują pozycje w TOP10, dla słów kluczowych w TOP50 dynamika wzrostu to 937%, a dla najważniejszych pozycji, czyli słów kluczowych i podstron, które wyświetlają się na samej górze wyszukiwarki google po wpisaniu frazy, wzrost ten wynosi 1800%. Przyjęta strategia przyniosła oczekiwane rezultaty, a obserwowany wzrost można uznać za “zdrowy” – oznacza to, że we wszystkich zakresach pozycji odnotowano regularne, sukcesywne wzrosty pozycji bez gwałtownych nienaturalnych wahań, które mogą negatywnie wpływać na aspekty pozycjonowania w procesie długoterminowym.

Reklama Google Ads, czyli krótkoterminowa odnoga strategii b2b, przyniosła w ciągu 3 latach ponad 730 leadów, co miesięcznie przekłada się na wynik 22 pozyskanych leadów z formularzy kontaktowych. W tym przypadku kierowaliśmy ruch bezpośrednio na podstrony oferty, a lead sprzedażowy najczęściej pochodził z formularza umieszczonego na podstronie oferty produktowej.

Z czasem dowiedzieliśmy się, że liczba kliknięć w telefon kontaktowy przekłada się na znaczącą liczbę leadów, które kontaktują się bezpośrednio z handlowcami Schipolska, pomijając aspekt formularza kontaktowego.

Średnio miesięcznie liczba kliknięć w telefony przekracza 100. Łącząc elementy układanki marketingowej i charakteru branży w tym produktów z zakresu utrzymania ruchu, wiemy, że potencjalni klienci często potrzebują ekspresowej realizacji zamówienia, stąd też stosunkowo wysoka liczba bezpośredniego kontaktu z handlowcem po odnalezieniu numeru telefonu w witrynie internetowej.

Wspólna wizja przyszłości

Po 24 miesiącach współpracy otrzymaliśmy informacje, że każdego dnia nasz klient otrzymuje około 5 nowych leadów sprzedażowych. Jest to wynik generowany w głównej mierze przez działania marketingu internetowego b2b, który strategicznie w zespole inmarketing opracowaliśmy podczas startu naszych działań. Dziś po kolejnych 12 miesiącach współpracy nadal rozwijamy marketing b2b dla naszego klienta, konsultując nowe kampanie, produkty oraz wyznaczając strategiczny rozwój marketingu dla marki.

Poniżej możesz przeczytać referencje, które otrzymaliśmy od klienta. Zapraszamy także do skorzystania z naszego formularza kontaktowego, podobnie jak naszego partnera Schipolska przeprowadzimy Cię przez tajniki marketingu b2b i opracujemy wspólną strategię pozyskiwania nowych potencjalnych klientów przy pomocy marketingu internetowego dopasowanego do Twoich potrzeb, na podstawie sprawdzonych rozwiązań, które dają realne rezultaty.