Doczekaliśmy takich czasów, że, zachęcając do kupna towaru naszego lub naszego klienta, sięgamy po narzędzia, które proces sprzedaży przyspiesza i czyni możliwym w niewyobrażalnie szerokim świecie Internetu. Narzędzia te jednak mają również sporą wadę – jesteśmy anonimowi jako sprzedawcy i/lub pośrednicy, ale też anonimowy jest nasz klient. 

Trzeba przyznać, że informacje, które może zebrać doświadczony analityk, dość precyzyjnie określają płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, dochody i zainteresowania, a zatem niemal wszystko, co potrzebne, żeby reklamę skierować do konkretnego człowieka, często nawet wyprzedzając uświadomienie sobie przez niego własnych potrzeb. Praktyka pokazuje, że alorytmy działają prawidłowo i ludzie – mimo deklarowanej niechęci do reklam – dają się skusić i kupują. (Oczywiście pomijam w tym miejscu znaczenie całego sztabu pozostałych specjalistów, którzy muszą stworzyć reklamę, wyobrażając sobie klienta.)

Tymczasem przypatrzmy się, jak swój towar sprzedaje handlowiec z Bliskiego Wschodu, w tym również w Turcji. Oto uproszczony, ale rzeczywisty i sprawdzony schemat zachowań „marketingowca” z bazarów i sklepików Wschodu:

  1. Uśmiech, bardzo szeroki i szczery (lub taki udający).
  2. Szeroko rozłożone ramiona w geście powitania.
  3. Hello/ Здравствуйте/ שלום/Guten Tag…
  4. „Skąd jesteś?
  5. Mam coś tylko dla ciebie!!!
  6. (Ściszonym głosem) Bracie/przyjacielu/ siostro, opuszczę cenę tylko dla ciebie.
  7. Spróbuj! Najlepszy towar! 

Z czym mamy tu do czynienia z punktu widzenia marketingu i komunikacji? Sprzedawca bliskowschodni ma zaledwie ułamek sekundy, żeby – gdy już wyłowi nas z tłumu przechodniów – ocenić nas, nasze potrzeby i stwierdzić, czy możemy być potencjalnymi klientami. Punkty 1 i 2 są jasne – uśmiech i gest powitania nie powinny nas zostawić obojętnymi, bo to wprost niekulturalne. Ostatecznie możemy handlarza ominąć, ale uśmiech warto by odwzajemnić. Jeśli damy się nabrać na te proste, przyjacielskie gesty, to czeka nas kilka, kilkanaście minut oglądania, smakowania produktów i dyskusja o cenie. Ważnym elementem marketingu jest punkt 3. Doświadczony handlowiec zna podstawowe zdania i mini-konwersacje w kilku językach. Ta chwila, kiedy nas łowi z tłumu, pozwala mu na próbę identyfikacji, skąd możemy być i aktywowanie odpowiedniego języka, co ma udowodnić, że sprzedający to „swój człowiek”. Jeśli pierwsze wrażenie zawiodło, warto dopytać o kraj, z którego kupujący przyjechał. Ta strategia ma dwa cele: po pierwsze, umożliwia (stereotypowe) określenie majętności człowieka, co ostatecznie przełoży się na pierwotnie proponowaną cenę towaru, po drugie – może dawać szansę na zbliżenie, na rodzaj marketingowej intymności. „Ach, jesteś z Polski, naprawdę? Lewandowski jest najlepszy!!!”, „Jesteś z Koziego Bobka??? No nie wierzę!!! Bracie, kuzyn męża mojej ciotecznej babki ze strony matki przejeżdżał tamtędy jakieś 30 lat temu!!! Skoro tyle połączyło dwie, wydawać by się mogło, przypadkowo spotkane osoby, to zdobytą intymność można wykorzystać do następnych etapów. Oferta towarowa i cenowa TYLKO dla tej, jednej osoby wydaje się na pierwszy rzut oka mocno podejrzana i przesadzona, ale jak z każdą reklamą, również takie zapewnienia trafiają do pewnej liczby odbiorców, którzy czują się wybrańcami, do których uśmiechnął się los. Jeśli do tego mogą spróbować towaru lub są niemal na ulicy ubierani w najnowszą i zawsze oryginalną kolekcję, to trzeba być naprawdę twardym, żeby umieć odmówić.

I wreszcie, co ma z tym wszystkim wspólnego retoryka? Chciałoby się w pierwszym momencie powiedzieć, że nic, ale przecież Arystoteles nie stworzył retoryki jako nauki teoretycznej, jego teoria poparta była obserwacjami tego, w jaki sposób ludzie się komunikują i dlaczego niektórzy robią to skuteczniej.  Jak pamiętamy, podstawowymi elementami Arystotelesowskiej retoryki są: logos, etos i patos. (Dwa pierwsze składniki pominę w tym krótkim szkicu.) Skoncentruję się na patosie, bo wszystkie etapy promocji towaru na bazarze bliskowschodnim do niego właśnie się sprowadzają. 

Patos to odwołanie się do emocji. W trakcie kilku sekund bliskowschodni marketingowiec nie ma czasu na układanie skomplikowanej, spersonalizowanej strategii. Nie może też przedstawić siebie ani produktu, wykazując własną wiarygodność i obiektywne zalety towaru (etos). Również logos, czyli posługiwanie się logicznym myśleniem i argumentacją słowną, wymagałby koncentracji obu stron. Pozostaje zatem stworzenie takiej atmosfery, dzięki której po stronie kupującego pojawią się pozytywne emocje związane z samym sprzedającym i oferowanym towarem. I – jak widać – bez studiowania retoryki sprzedawcy na orientalnych bazarach opanowali posługiwanie się patosem w stopniu znakomitym. Błyskawiczne tworzenie więzi z klientem – „szczere” powitanie, doszukiwanie się znajomości tych samych miejsc (lokalizacja pochodzenia jest pierwszym tematem każdej rozmowy z nowopoznaną osobą w komunikacji orientalnej), wreszcie odwołanie się do „rodzinnych” związków poprzez użycie zwrotów: bracie, siostro, mają za zadanie stworzyć takie poczucie intymności, w której jasne się staje, że klient, a właściwie już członek rodziny, jest pewien, że otrzyma najlepszy towar za najniższą cenę i z całą pewnością „krewniak” go nie oszuka.

Jak widać, metody wypracowane przez tysiące lat praktyki i te, którymi posługują się twórcy współczesnych kampanii reklamowych różnią się tylko (w zakresie użycia patosu) nie różnią się zbytnio. Orientalna skłonność do łatwego uzewnętrzniania emocji i hiperbolizacji, czyli przesady, czynią nawet z nieudanej transakcji, tzn. niezakończonej finalnym zakupem, przygodę, którą wspomina się jako jedną z atrakcji wakacji.

Jeśli jesteś zainteresowany realizacją kampanii reklamowych w różnych językach kierowaną na kraje EMEA (Europy, Bliskiego Wschodu, Afryki) oraz Ameryki to zapraszamy do kontaktu z naszym doradcą.