Reklama alkoholu – kiedy jest legalna i na co zwrócić uwagę?

Reklama alkoholu w internecie nie należy do najłatwiejszych. Zgodnie z art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości, na terenie kraju zabrania się reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa. Nie oznacza to jednak, że piwo można promować bez ograniczeń. W tym przypadku obowiązują dodatkowe regulacje:

• Reklama nie może przedstawiać osób małoletnich lub być do nich kierowana. Jeśli chcemy kierować reklamy za granicę, warto zwrócić uwagę na to jak ustawodawcy różnych krajów definiują osoby małoletnie;
• Nie wolno zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu, ani przedstawiać abstynencji lub jego umiarkowanego spożycia w negatywny sposób;
• W reklamach nie można przekonywać, że alkohol ma właściwości lecznicze, uspokajające lub jest sposobem rozwiązywania problemów;
• Nie może podkreślać, że wysoka zawartość alkoholu w napoju wpływa na jego lepszą jakość;
• Reklama nie może wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością, relaksem, wypoczynkiem, nauką, pracą czy sukcesem zawodowym.

Ograniczenia dotyczą także czasu i miejsca reklamy. W telewizji, kinie czy teatrze może być ona emitowana wyłącznie w godzinach 20:00 – 6:00. Z kolei całkowity zakaz umieszczania reklam piwa obowiązuje, m.in. w prasie młodzieżowej czy na słupach i tablicach ogłoszeniowych, chyba że 20% powierzchni reklamy będą zajmować czytelne napisy, informujące o szkodliwości alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. 

Zatem jak to się dzieje, że firmy zajmujące się alkoholem wysokoprocentowym reklamują swoje produkty, nie łamiąc przy tym ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi? 

Uwaga! Prawo prawem jednak przestrzegamy przed reklamowaniem alkoholu, na który narażone są nie tylko osoby poniżej 18-stego roku życia. Także starsi odbiorcy borykają się nierzadko z problemami wywołanymi przez alkohol w rodzinie, w związku z czym namawiamy do odpowiedzialnego spożywania i takiego samego promowania treści powiązanych, gdyż wiele osób cierpi przez problemy wywołane przez alkohol w społeczeństwie. Nie bierzemy również odpowiedzialności za działanie przedstawionych porad.

Gdzie i kiedy reklamowanie alkoholu jest możliwe?

Jako reklamę napojów alkoholowych ustawa uznaje:

Właśnie dzięki tej definicji możliwa jest reklama alkoholu. Chodzi konkretnie o słowo “publiczne”. Jeśli komunikacja promująca taki produkt nie jest publiczna, to, teoretycznie, jest legalna. Ograniczenie dostępności reklamy sprawia, że nie włącza się ona w ustawową definicję. 

Przez reklamę niepubliczną rozumiemy taką, która jest kierowana tylko do wybranej grupy odbiorców, z ograniczonym dostępem oraz jest niedostępna dla ogółu. Nieistotny jest charakter komunikacji czy liczba osób, do której jest kierowana. Ważne jest tylko to, aby ograniczyć dostęp. Jak to zrobić?

Potrzebujesz wsparcia w promocji napojów alkoholowych? Potrzebujesz dobrej oprawy wizualnej, poprowadzenia mediów społecznościowych czy wsparcia reklamowego do działań eventowych? Zapraszamy do rozmowy z naszym konsultantem, chętnie opowiemy o naszym bogatym doświadczeniu w branży alkoholi.

Strona Internetowa a reklama alkoholu

Dostęp do strony internetowej bardzo łatwo jest ograniczyć – wystarczy na wejściu ustawić weryfikację daty urodzenia. Warto też w tym miejscu dodać informację o tym, jakiego rodzaju treści zawiera strona, wraz z informacją, że zamieszczane są one tylko dla osób pełnoletnich. Dużą zaletą jest to, że na naszej stronie, oprócz prawa, nie ogranicza nas żaden regulamin.

Reklama alkoholu na Facebooku

Co innego na mediach społecznościowych, takich jak Facebook. Tu ogranicza nas Facebookowy regulamin, ale mówi on jedynie o tym, żeby stosować się do prawa obowiązującego w danym kraju.  W regulaminie możemy dokładnie przeczytać, że:

Sama forma portalu i to, że dostęp do niego mają tylko osoby zarejestrowane sprawia, że treści tam publikowane automatycznie nie są publiczne. Post trafi tylko do osób, które zaobserwowały lub polubiły profil, co sprawia, że taka promocja teoretycznie spełnia państwowe wymogi. Co więcej, Facebook umożliwia nam ograniczenie widoczności postów organicznych tylko dla osób pełnoletnich. Na tej samej zasadzie działa promocja w grupach na Facebooku. Jest to nawet jeszcze bezpieczniejsza opcja, gdyż zawiera dodatkowe ograniczenia – dostęp do grupy mają tylko przyjęte osoby.

W przypadku reklam płatnych w tym kanale, kluczowe jest to, aby grupę docelową w kampanii ustawić jako osoby w wieku powyżej 18 lat (jeśli chodzi o Polskę). Ponadto reklama nie powinna wprost nakłaniać do picia alkoholu, ale nie ma problemu z pokazywaniem butelek konkretnych marek, czy na przykład grupy ludzi pijących alkohol. Zazwyczaj marki korzystają z kreatywnych haseł (jak na poniższym screenie), ale nie piszą wprost, że to już czas napić się wódki. 

Może się zdarzyć, że pomimo zachowania powyższych zasad, Facebook i tak odrzuci reklamę, ale po jej zweryfikowaniu wszystko powinno być w porządku – w najgorszym wypadku pozostaje kontakt z supportem.  Facebook codziennie akceptuje niezliczoną liczbę reklam, przez co jest niedoskonały – zdarza się, że blokuje za promowanie alkoholu nawet strony, które z alkoholem nigdy nie miały nic wspólnego.

Przeczytaj także: Jakie są cele reklamowe na Facebooku?

Reklamy alkoholu na Instagramie

Jeśli chodzi o Instagram, tu sprawa robi się bardziej skomplikowana. Regulamin określa jedynie, że zakazana jest sprzedaż alkoholu. Nie ma natomiast wyraźnie określonych reguł odnośnie samego jego promowania. Platforma jest ograniczona dla zarejestrowanych użytkowników, ale nie jest możliwe ustawienie granic wiekowych widoczności postów. Można jedynie stworzyć profil prywatny, co z pewnością byłoby przyjazne polskiemu prawu, ale byłoby również mało sprzyjające reklamie.

W związku z tym, trudno jest określić czy promowanie alkoholu na Instagramie jest legalne, czy też nie. Niektóre firmy nie rezygnują z tej formy promocji, ale w opisie zaznaczają, że treści zamieszczane na profilu przeznaczone są dla osób pełnoletnich.

Reklama alkoholu na LinkedInie

Reklamy alkoholu na LinkedInie są dostępne tylko w wybranych krajach, a i tak są bardzo ograniczone. W Polsce obowiązuje całkowity zakaz promocji napojów alkoholowych, a jeśli chcemy kierować reklamy na inne kraje, należy skontaktować się z zespołem LinkedIna, a dokładniej z zespołem ds. sprzedaży reklam, w celu weryfikacji reklam.
Do zespołu możemy zgłosić się także, jeśli postanowimy uruchomić kampanię społeczną lub PR’ową, która ma budować pozytywny wizerunek marki. To jedyny, choć i tak niepewny sposób reklamy dla przedsiębiorstw z branży alkoholowej na LinkedInie.

Promocja alkoholu w Google

Jeśli chodzi o reklamy w Google, nie mamy żadnych wątpliwości. Regulamin jasno mówi o tym, że dozwolone są niektóre reklamy, kierowane tylko na kraje, w których promowanie alkoholu jest jednoznacznie dozwolone. Dodatkowo zamieszczony został spis państw, w których możliwa jest taka reklama. Niestety, Polska nie została w nim zawarta. 

To oznacza, że nie ma większych problemów z reklamą alkoholi niskoprocentowych takich jak piwo, wino czy szampan. Kłopot pojawia się przy napojach wysokoprocentowych. Jedyna możliwość ich reklamy w Google Ads, to delikatne obejście zasad. Zgodnie z polskimi przepisami, w reklamie nie możemy przedstawić samego alkoholu. Dozwolone jest jednak nawiązywanie do innych elementów, na przykład do marki. W ten sposób reklamujemy się zgodnie z przepisami. Należy jednak pamiętać o symbolach, które są przez ustawę zakazane – znaki towarowe, kształty graficzne czy opakowania wykazujące podobieństwo z oznaczeniem alkoholu. Za takie symbole mogą być uznane między innymi kapsle czy palemki do drinków.

Co więcej, marketerzy mogą promować wydarzenie kulturalne lub sportowe, które związane są z marką np. Żywiec – Męskie Granie. Dzięki temu budują wizerunek marki i reklamują ją, promując wydarzenie, bez pokazywania alkoholu w materiałach reklamowych.

Reklama alkoholu na YouTube

Serwis YouTube dopuszcza publikowanie treści związanych z alkoholem tylko, jeśli mają one charakter edukacyjny, dokumentalny, naukowy lub artystyczny. Dodatkowo, można na nie nałożyć ograniczenia wiekowe. Regulamin mówi o tym, że zakazana jest sprzedaż wyrobów alkoholowych oraz kierowanie do witryn sprzedających takie produkty. Co ważne, zasady dotyczą nie tylko filmów, ale także ich opisów i komentarzy.

Jeśli chodzi o płatną promocję na YouTubie, musi być ona zgodna z zasadami Google Ads. To znaczy, że w związku z tym co pisaliśmy punkt wyżej, taka reklama w Polsce nie jest możliwa, z wyjątkami opisanymi w sekcji Google.

Dozwolone jest jednak lokowanie produktów w filmach partnerów lub influencerów. Wybierając więc kanał z dużymi zasięgami, mamy szansę dotrzeć do równie dużej grupy odbiorców, jak stosując działania płatne. Materiały zawierające lokowanie produktu alkoholowego musi mieć jednak włączone ograniczenia wiekowe.

Reklama alkoholu na TikToku

Najbardziej restrykcyjnym pod względem reklamy napojów alkoholowych medium jest jednak TikTok. Na platformie zakazane jest nie tylko promowanie produktów, ale także wydarzeń związanych z alkoholowymi markami. Może być to spowodowane grupą użytkowników aplikacji, ponieważ w Polsce 88% tej grupy to osoby poniżej 18 roku życia.
Zatem nie warto nawet szukać sposobów na obejście tych zasad. Mogłoby to być odebrane jako celowy zabieg, aby dotrzeć do grupy małoletnich, a to może skutkować poważnymi kryzysami wizerunkowymi i karami finansowymi.

Reklama alkoholu nie jest prostą sprawą, wymaga dokładnych analiz i wielu przemyśleń. Głównie dlatego, że polskie prawo jest dość przestarzałe pod względem reklamy online i niezbyt jasno określa wszystkie obostrzenia. Często nawet prawnicy mają problem, aby wyznaczyć granice legalnej reklamy. Warto podejść do tematu ostrożniej niż borykać się potem z problemami natury prawnej czy społecznym niezadowoleniem, które przełoży się na markę.

Uwaga! Prawo prawem jednak przestrzegamy przed reklamowaniem alkoholu, na który narażone są nie tylko osoby poniżej 18-stego roku życia. Także starsi odbiorcy borykają się nierzadko z problemami wywołanymi przez alkohol w rodzinie, w związku z czym namawiamy do odpowiedzialnego spożywania i takiego samego promowania treści powiązanych, gdyż wiele osób cierpi przez problemy wywołane przez alkohol w społeczeństwie. Nie bierzemy również odpowiedzialności za działanie przedstawionych porad.