Kreacje i schematy reklamowe w służbie skutecznej i kreatywnej reklamy, czyli słowo o tym, jak tworzyć skuteczne (kre-akcje) reklamowe

Czy zastanawiałeś/zastanawiałaś się kiedyś nad tym, jak stworzyć skuteczną reklamę? Jakie cechy powinna posiadać kreatywna reklama? Jak zainteresować odbiorcę reklamą? 

Te pytania towarzyszą wielu przedsiębiorcom, a z pewnością każdemu działowi marketingu, który opracowuje strategię i koncepcję kolejnej kampanii reklamowej. 

Na skuteczność reklamy wpływa wiele elementów. Należą do nich, m.in.: 

• treść reklamy, 
• kreacja reklamy, 
• dobór reklamy do grupy docelowej, 
• odpowiednia emisja reklamy i jej placement, 
• budżet, którym dysponujemy. 

Wchodząc głębiej w teorię reklamy możemy się dowiedzieć, że nie tylko sama reklama odpowiada za jej skuteczność. Odpowiada za to też marka, która się za nią kryje, jej oferta produktowo-usługowa czy sytuacja społeczno-gospodarcza terytorium, na którym reklama jest emitowana (element glokalizacji reklamy). Innymi słowy, za skuteczność reklamy odpowiada wiele czynników, którym warto się przyjrzeć w osobnych rozważaniach nad reklamą i jej skutecznością. 

Ten artykuł poświęcony został kreacji reklamowej i jej konwencjom, czyli elementowi kreatywnemu w zachęcaniu odbiorców do podjęcia działania – przy okazji to właśnie jest definicja skutecznej reklamy – czyli takiej, która zachęca odbiorców do podjęcia określonej przez nas akcji/czynności, a ta nie zawsze musi być sprzedażą, jak to jest w przypadku reklam budujących wizerunek marki czy reklam wchodzących w skład kampanii CSR-owych przedsiębiorstwa. 

Wracając jednak do kreacji reklamowej: Czy istnieje jeden skuteczny sposób tworzenia kreacji reklamowej? Nie, gdyby tak właśnie było, to wszystkie reklamy przypominałyby siebie, a większość odbiorców już dawno przestałaby je oglądać. 

Reklamy posiadają jednak pewne elementy, które je łączą; są to tzw. konwencje i schematy reklamowe. To one często decydują o tym, czy kreatywna reklama, którą stworzyliśmy, jest rzeczywiście skuteczna, czy tylko wydaje nam się, że tak właśnie jest. 

Czym jest konwencja i antykonwencja reklamy w kreacji reklamowej? Dlaczego tak ważne jest to, aby nasz wybór konwencji reklamowej był świadomy?

Konwencje reklamy można streścić w jednym zdaniu: Czy nie miałeś/miałaś wrażenia, że już kiedyś widziałeś/widziałaś określoną reklamę? Dlaczego właśnie jest tak, że towarzyszy nam poczucie, iż już kiedyś spotkaliśmy się z określoną reklamą? Chociaż tak naprawdę jest to najnowszy spot reklamowy znanej marki, która właśnie stworzyła i zaczęła emisję swojej reklamy na Facebooku, Youtubie, w Google czy być może bardziej tradycyjnych kanałach w telewizji lub za pomocą reklamy zewnętrznej?

To wrażenie, które towarzyszy wielu z nas, wynika z psychologii reklamy. Marketingowcy, a przynajmniej Ci, którzy zgłębili tajniki skutecznej reklamy, są świadomi istnienia konwencji reklamy – czyli sposobu i okoliczności, w jakich najczęściej występują reklamy określonych produktów czy nawet całych branż, np. produkcji sportowej. Konwencja reklamy wynika właśnie z psychologii reklamy, czyli naszego przyzwyczajenia do tego, że produkt używany jest przez nas w trakcie określonych czynności, a z nimi łączymy emocje. Poniżej kilka przykładów konwencji reklamowych wykorzystywanych w branży sportowej: 

Prezentowane przeze mnie kadry z reklam Youtube pochodzą od trzech wiodących producentów odzieży i akcesoriów sportowych. Kolejno od góry są to spoty reklamowe marek: Nike, Adidas oraz Puma. Co je łączy? Z pewnością konwencja reklamowa przynajmniej w dwóch wymiarach. Pierwszym z nich to wymiar materialny, w którym to prezentowane są okoliczności, w jakich znajdują się aktorzy reklamy – czyli dynamiczny i różnorodny świat sportu. Drugi wymiar – symboliczny – to przede wszystkim nawiązanie do szerokiego odbiorcy w aspekcie emocjonalnym. Reklamy te pobudzają poprzez przekaz motywacyjny, oddziałując na poczucie wartości odbiorcy i możliwość jego przemiany na zasadzie “od zera do milionera”, czyli każdy może osiągnąć to, co jest jego celem. Ta konwencja reklamowa nie tylko działa na masowego odbiorcę (co jest jednym z celów marek globalnych), ale także skutecznie zachęca go do podjęcia działania i zmiany siebie, co – według reklamy – dostępne jest każdemu. 

Czy możemy stwierdzić, że reklamy są podobne do siebie? Tak, a odpowiedzialna jest za to właśnie konwencja reklamowa, do której przyzwyczailiśmy się na przestrzeni lat doświadczania z reklamą. Czy więc reklamy zbudowane w oparciu o konwencje reklamowe są skuteczne? Owszem. Wynika to z faktu, że ich konstrukcja oparta jest zazwyczaj na elementach życia codziennego, z którymi wiążemy określone emocje, a te umiejętnie są przetwarzane i wykorzystane na potrzebę reklamy. 

Czym zatem jest antykonwecja reklamowa? Jest to właściwie zaprzeczenie konwencji reklamy, czyli wyjście przez markę przeciw utartym schematom i stworzenie reklamy, która oparta jest o elementy nieprzewidywalności, często łamiąca społecznie przyjęte zasady lub też – w łagodniejszym wymiarze – sposoby i okoliczności używania produktu lub styku z daną marką. Poniżej kilka przykładów reklam stworzonych w oparciu o antykonwencję reklamową, która wykorzystuje elementy erotyki do promocji produktów powiązanych z branżami lub produktami, które na co dzień nie są kojarzone przez odbiorców z szeroko rozumianą branżą erotyczną:

Kadr z materiału promocyjnego marki Diesel, która wykorzystała do promocji nowej linii jeansów XXX wycinki z materiałów pornograficznych. 

Kadr z materiału promocyjnego marki Łowicz z serii “Dżemdobry”, łamiący tabu społeczne “nietradycyjnego” aspektu seksualności człowieka. 

Dwa kadry z materiału promocyjnego marki KFC dla produktu KFC Krushers. Brakuje tutaj jednoznacznych, twardych odniesień do erotyki. Ta sfera pozostaje w skojarzeniach odbiorcy materiału reklamowego. 

Czy stosowanie anykonwencji reklamowej się opłaca? Czy jest skuteczne? Na to pytanie trudno jednoznacznie odpowiedzieć. Reklamy stworzone w oparciu o antykonwencję przyciągają uwagę odbiorców, zmuszają ich do zastanowienia się nad materiałem promocyjnym, często zapadają w pamięć. Nie zawsze jednak budzą pozytywne skojarzenia z marką i mogą prowadzić w przyszłości do jej odrzucania, chociażby na zasadzie negatywnego skojarzenia, które stoi w sprzeczności z wartościami odbiorcy czy też sposobu i okoliczności konsumpcji produktu/usługi, które zostały przedstawione w sposób niestandardowy na zasadzie antykonwencji. Zanim zdecydujemy się na wykorzystanie antykonwencji w reklamie warto zastanowić się nad jej możliwymi korzyściami i konsekwencjami dla wizerunki marki. 

Czym jest schemat reklamy i czy istnieje uniwersalny sposób na tworzenie skutecznej kreacji reklamowej przyciągającej uwagę odbiorców? 

Nie. Jak już wcześniej zaznaczyłem, nie znajdziemy jednego schematu reklamowego, który pozwala stwierdzić, że reklama X jest bardziej lub mniej skuteczna. Istnieją za to konwencje i antykonwencje reklamy, które wpływają na to, czy określona kreacja reklamowa jest skuteczna. 

Czym więc są schematy reklamowe? Schematy reklamowe to sposób, w jaki reklama przedstawia i buduje swój przekaz za pomocą kreacji. W 1999 roku trzech badaczy i teoretyków reklamy zdecydowało się przeanalizować blisko 500 reklam, które zostały uznane przez krytyków za takie, które spełniają cechy “dobrej” reklamy na podstawie ich wyników i miejsc, jakie zajmowały w rozmaitych konkursach reklamowych.

J. Goldberg, D. Mazursky oraz S. Solomon, na podstawie swoich badań w publikacji The Fundamental Templates of Quality Ads, wyróżnili 6 typów schematów, którymi cechują się skuteczne, kreatywne reklamy przyciągające uwagę odbiorców. 

Pierwszym schematem budowy skutecznej reklamy jest analogia obrazkowa. Analogia obrazkowa polega na wprowadzeniu sfery symbolicznej do reklamy, której celem jest uwypuklenie określonej cechy produktu lub usługi za pomocą elementu wizualnego. W skrajnych przypadkach element wizualny zastępuje właściwie produkt, a promocja i przekaz opierają się na symbolach, które powszechnie kojarzą się z marką. Symbole wizualne najczęściej korzystają z języka korzyści na zasadzie wzbudzania u odbiorcy pozytywnych skojarzeń związanych z symbolem, który został przywołany w reklamie i jest powiązany z produktem lub usługą. 

W jaki sposób zbudować reklamę w oparciu o schemat analogii obrazkowej? Pomocne mogą okazać się pytania: 

• Jaki symbol może reprezentować moją markę?
• Jaki symbol reprezentuje korzyści, które chce uwypuklić w reklamie?
• Jaki symbol jest najbliższy produktowi lub usłudze i który z nich reprezentuje korzyści, które chce podkreślić?
• Jak połączyć te symbole w reklamę?  

Drugim schematem wykorzystywanym do budowy reklam jest ekstremalna sytuacja. Zadaniem schematu ekstremalnej sytuacji jest przede wszystkim podkreślenie roli produktu i jego funkcjonalności w reklamie. Reklamy tego typu najczęściej przedstawiają sytuacje lub okoliczności nierealne lub ekstremalne, w których jednocześnie podkreślane są najważniejsze cechy i kluczowe atrybuty produktu. Schemat działa na podświadomość odbiorcy na zasadzie wartościowania –  podpowiedzi “Produkt jest tak dobry, że poradzi sobie nawet w ekstremalnej sytuacji, której nie jesteś w stanie przewidzieć”

W jaki sposób zbudować reklamę w oparciu o schemat ekstremalnej sytuacji? Pomocne mogą okazać się wskazówki:

• Wybierz cechę produktu, którą chcesz podkreślić,
• Wybierz sytuację, w których Twój produkt jest niezbędny, 
• Zaaranżuj okoliczności ekstremalne, w których Twój produkt jest niezbędny (jak w reklamie Sprite poniżej) 

Kolejnym schematem wykorzystywanym do budowy reklam jest ekstremalna konsekwencja. W przypadku tego schematu skutecznej reklamy wykorzystywane są dwa elementy wskazujące na konsekwencję użycia produktu lub jego braku, czyli odwrócenie sytuacji. Przekaz ten w schemacie konsekwencji wykorzystuje psychologię reklamy, przedstawiając odbiorcom pozytywne lub negatywne skutki użycia produktu lub jego braku, jednocześnie wywołując u nich pożądanie posiadania produktu. 

W jaki sposób zbudować reklamę w oparciu o schemat ekstremalnej konsekwencji? Pomocne mogą okazać się wskazówki:

• Wybierz cechę produktu, którą chcesz podkreślić;
• Wybierz sytuację, w której można wykorzystać cechę produktu;
• Dopasuj ekstremalną konsekwencję odpowiednią do sytuacji, w której prezentowany jest produkt. 

Interesującym schematem wykorzystywanym często przez reklamodawców jest schemat porównania. Schemat ten najczęściej dotyczy zestawienia produktu lub usługi z ich odpowiednikiem u konkurencji. Elementy podkreślane w tego typu reklamach to: wartość określonego produktu w stosunku do konkurenta, cechy produktu i ich wyższość nad rozwiązaniem konkurencyjnym lub też przedstawienie sytuacji, w której produkt sprawdza się lepiej od produktu konkurencji. Celem tego schematu jest przekonanie odbiorcy do produktu i odwiedzenie go od zakupu produktu konkurencyjnego. Robi się to poprzez wskazanie wyraźnych korzyści, które wskazują na przewagę oferty reklamodawcy. 

W jaki sposób zbudować reklamę w oparciu o schemat porównania? Pomocne mogą okazać się wskazówki:

• Wybierz kluczowy atrybut produktu, który chcesz podkreślić;
• Wybierz produkt konkurencji, z którym będziesz mógł/mogła porównać produkt ze swojej oferty;
• Zaaranżuj sytuację, w jakiej chcesz zademonstrować przewagę Twojej oferty nad ofertą konkurencji.

Przedostatnim schematem reklamy wyróżnionym przez wspomnianych wyżej badaczy jest interaktywny eksperyment. Schemat ten polega na bezpośrednim doświadczaniu lub wyobrażaniu sobie przez odbiorcę doświadczania z określonym produktem. Schemat ten działa na zasadzie uświadamiania odbiorcy korzyści płynących z posiadania/nabycia produktu podczas częściowej (czasami szczątkowej) interakcji z nim lub jego atrybutem. Psychologia reklamy działa tutaj na zasadzie informowania o korzyściach produktu, które można jednocześnie testować lub wyobrażać sobie jego testowanie. Jest to schemat, który w obecnym momencie jest trudniejszy do zastosowania ze względu na połączenie kilku elementów działających na zmysły odbiorcy, wart jest jednak szczególnie dużej uwagi ze względu na jego potencjał w najbliższej przyszłości.

W jaki sposób zbudować reklamę w oparciu o schemat porównania? Pomocne mogą okazać się wskazówki:

• Wybierz kluczowy atrybut produktu, który zamierzasz uwydatnić;
• Zastanów się, w jakim medium możesz uwydatnić kluczowy atrybut produktu na zasadzie interakcji z odbiorcą (np. katalog promocyjny, w którym możesz umieścić próbki zapachów, które uaktywniają się podczas potarcia – przypadek reklamy Avon Maxima w katalogu promocyjnym Avon);
• Poinformuj odbiorcę w reklamie, w jaki sposób może wejść w interakcję z Twoim produktem. 

Rewizja rzeczywistości / wymiarów to ostatni schemat budowania skutecznej kreacji reklamy. Schemat ten jest jednocześnie najbardziej złożony. Polega na przekształceniu rzeczywistości lub jej wymiarów w taki sposób, aby podkreślić określony atrybut produktu lub usługi. Schemat ten oddziałuje na odbiorców za pomocą czterech formuł. Pierwsza z nich to połączenie określonych cech i parametrów produktu w niespodziewany lub niespotykany wcześniej sposób, zaskakując przy tym odbiorcę. Druga metoda polega na mnożeniu lub dzieleniu produktu, jego cech lub atrybutów. Formuła ta jest realizowana poprzez zwielokrotnienie produktu i porównanie duplikatów lub podzielenie produktu na jego składowe i stworzenie formy relacji między nimi. Skok w czasie to ostatnia formuła, która w sposób symboliczny przekazuje odbiorcy informacje o produkcie i jego właściwościach, np. produkt, w którym podkreślamy cechę wytrzymałości, potrafił oprzeć się próbie czasu.

W jaki sposób zbudować reklamę w oparciu o schemat porównania? Pomocne mogą okazać się wskazówki:

• Wybierz kluczową cechę produktu, który chcesz podkreślić;
• Zastanów się nad formułą rewizji rzeczywistości, która będzie najbardziej odpowiadała cechom Twojego produktu;
• Zaaranżuj okoliczności, w których cecha produktu jest najbardziej uwydatniona;

W jaki sposób oraz gdzie można zastosować konwencje i schematy skutecznej, kreatywnej reklamy? 

Konwencja i schematy reklamy dotyczą kreacji i sposobów jej tworzenia. Egzemplifikacje reklam przywołanych w artykule pozwalają stwierdzić, że przytoczone przeze mnie metody konstruowania reklamy są skuteczne zarówno w Internecie, np. w reklamie na Facebooku, reklamie Google czy reklamie instagramowej, jak i w innych mediach. Dodatkowo, schematy skutecznej reklamy można także wykorzystać w medium tradycyjnym, takim jak reklama w gazecie, reklama outdoorowa, reklama przy wykorzystaniu standów reklamowych czy – w końcu – reklama telewizyjna. 

W przypadku zastosowania odpowiedniej konwencji reklamowej, a następnie wyrażenia jej ekspresji poprzez zbudowanie odpowiedniego schematu reklamowego ograniczenia dotyczą elementów niezwiązanych bezpośrednio z reklamą, ale z czynnikami powiązanymi z przedsiębiorstwem – budżetem na reklamę, zatrudnieniem odpowiedniej agencji marketingowej czy możliwości kreatywnych i wiedzy zespołu stojącego za reklamą. 

Kreację reklamową i jej tworzenie należy więc traktować jako proces, w którym to wypracowuje się model relacji pomiędzy marką – odbiorcami – kreacją reklamową, która będzie skutecznie zachęcać przyszłych klientów do realizacji określonego wcześniej celu. Konwencje i schematy kreacji reklamy stanowią podstawę tej relacji, którą można podsumować jako element bazowy do tworzenia skutecznych, kreatywnych reklam. Takie reklamy nie tylko oddziałują na odbiorców, ale przede wszystkim pozwalają wchodzić z nimi w interakcję, którą w piramidzie wartości user experience spełniałby wszystkie warunki – funkcjonalności, użyteczności oraz przyjemności z doświadczania reklamy. 

Zastanawiasz się, czy Twoja reklama jest skuteczna? Chciałbyś/chciałbyś skonsultować strategię promocji, kanały marketingowe, a może po prostu samą kreację reklamy? Zapraszam Cię do kontaktu z naszym przedstawicielem Kubą Wojciechowskim, który opowie więcej o możliwościach rozwoju Twojego biznesu w Internecie, lub bezpośrednio ze mną. Opowiem Ci o skutecznej strategii promocji w kanałach internetowych i przedstawię możliwości promocji Twojego biznesu.